こんにちは！
CS工数削減、ユーザーのセルフオンボーディングを実現する「テックタッチ」ライターチームです。
店頭やインターネットを通じて顧客は数多くの商品を自由に選ぶことができます。
顧客に自社商品を選び続けてもらうためには、商品の良さを担保していくだけでなく、顧客と長期的な関係性を築くための仕組みを作らなくてはいけません。
そこで注目を集めるようになったのが企業や商品への愛着・信頼度などを表す顧客ロイヤルティです。
本記事では顧客ロイヤルティについて、向上させるための取り組みやポイントを紹介します。
顧客ロイヤルティとは？ 取り組むべき理由
顧客ロイヤルティの概要と、注目されるようになった背景から見ていきます。
顧客ロイヤルティとは
顧客ロイヤルティとは、顧客が機能や価格帯にこだわらず、ある特定の企業やブランド、サービスに対して愛着・信頼・親しみを感じることを顧客ロイヤルティといいます。
技術力が高まっている現在では、似た機能を有する商品が数多く提供されています。
そのなかで自社の製品を顧客に購入してもらうためには競合他社との差別化が必要ですが、実際には差別化は簡単ではありません。
仮に特別な技術を開発したとしても他社にすぐに追いつかれてしまい、自社商品が多くの商品群に埋もれてしまう懸念があります。
一方で、顧客ロイヤルティが高い顧客であれば、自社への愛着や信頼・親しみゆえに、他社商品に関心を持つこともなく、常に自社商品を購入してくれる可能性が高くなります。
顧客ロイヤルティが注目されるようになった背景
以前は顧客満足度（Customer Satisfaction/カスタマー・サティスファクション））が重要視されており、企業は顧客が自社商品に対し満足しているかを重視していました。
しかし、いくら商品に対する顧客満足度が高くても、企業に対するイメージが悪くなるようなことがあれば、次への購入につながらない恐れがあります。
商品の満足度以外でイメージ悪化の要因になり得るのは次のようなものです。
- 購入までの手間が大きい
- 購入後のサポート体制に不備がある
そこで商品に対する顧客満足度だけでなく、企業やブランドに対する顧客ロイヤルティにも重点を置くようになったのです。
通常の商品はもちろん、継続利用型のSaaSビジネスでは顧客ロイヤルティは特に重要な指標です。
近年増えつつあるSaaSビジネスで成功するためには、解約率を低減して長く顧客に契約してもらうことが必要です。
そのため、顧客ロイヤルティが注目されるようになりました。
顧客ロイヤルティを判断する指標
顧客ロイヤルティを高めるには、顧客の声をデータに基づいて定量的に把握する必要があります。代表的な指標を紹介します。
顧客満足度（Customer Satisfaction/カスタマー・サティスファクション）
顧客満足度も重要な指標の1つです。継続利用の意思ではなく、商品購入時やサービス利用時など、1回の取引における満足度を測るものになります。
顧客満足度が高いからといって必ずしも継続利用につながるわけではありませんが、顧客満足度が高い方が顧客ロイヤルティも高くなります。
NPS（Net Promoter Score/ネットプロモータースコア）
NPSは他者への推奨度を測る指標です。
アンケートにより顧客の声を集め、自社商品に対する推奨者の割合から批判者の割合を引いて算出します。
質問設計や結果をどう役立てるかが難しいため、顧客満足度よりハードルが高い指標とされます。
しかしうまく活用することで、計測することが困難な商品やブランドに対する愛着を数値化できます。
測定では「家族・友人・恋人に推奨する可能性」についてのアンケートを行い、推奨の度合いを0から10までの11段階で評価してもらいます。
推奨度に応じて「批判者」「中立者」「推奨者」として分類し、指標を商品改善に役立てます。
継続利用意向
「今後も継続利用を考えているか」という問いに対する評価です。
単に「他社商品を検討するのが面倒だから、この商品を継続する」といった弱い意志ではなく、明確な理由と継続の意思を持っているかどうかが重要です。
NRS（Net Repeater Score/ネットリピータースコア)を利用した調査を実施し、「これからも同商品・サービスを利用したいか」を0から10までの11段階で判断してもらいます。
LTV（Life Time Value/ライフタイムバリュー)
顧客が取引・利用開始から終了までの間に企業にもたらす価値を表す指標になります。
算出方法は複数ありますが、継続利用が前提のSaaS型ビジネスでは「平均顧客単価（月）×収益率×購買頻度×継続期間」で計算する方法があります。
ビジネスモデルに応じて利用期間、頻度、金額などの行動面を測ることが可能です。
顧客ロイヤルティが高ければ利用期間、頻度、金額等も高まると考えられます。
そのため、LTVと顧客ロイヤルティの関連性は高いとされ、顧客ロイヤルティの高低を把握する材料とすることができます。
※LTVについて詳しくは「LTVとは？計算方法やLTV向上を実現させる方法を解説」をご覧ください。
DWB（Definitely Would Buy）
購入意欲を数値化したものです。
顧客に対し購入意欲を「絶対に買いたい」「買いたい」「どちらでもない」「あまり買いたくない」「全く買いたくない」の5段階で質問します。「絶対に買いたい」を示す最高値5を選ぶ顧客の割合でロイヤルティを測ります。
傾向としては商品やサービス開発時に活用される指標です。
顧客ロイヤルティを向上させるための取り組み
具体的な取り組みを紹介します。
カスタマーサポートのクオリティ向上
課題やトラブルの解決を望む顧客に対し、窓口やツールを用意し顧客の問い合わせに迅速かつ適切に対処することで、顧客の企業に対する信頼を高めます。
FAQやチャットボットの設置、セミナー開催やお役立ち資料の提供も有効です。
顧客情報のデータベース化
顧客の課題や要望も多様化しています。
詳細な顧客情報をデータベース化することで、課題や要望を把握し、それらに応えていくことが可能です。
また、顧客の注文状況や履歴なども即座に把握できるため、よりクオリティの高いカスタマーサポートも実現させることができるでしょう。
ストレスフリーなプロダクトの提供
顧客にストレスを感じさせないプロダクトを設計・提供することも重要です。
例えば、事前の会員登録が必要なサービスであれば、登録時の入力がスムーズにできるよう分かりやすいインターフェースにします。
デジタルガイドをつけることで迷わず登録を進められるようにするのも効果的です。
優良顧客に対するロイヤルティプログラムを実施
顧客ごとの利用状況から、利用頻度や利用金額の高い顧客を優良顧客としてピックアップします。
優良顧客に「お得感」や「特別感」を提供することで信頼関係を強化し、リピート購入・サービス継続利用へとつなげましょう。
具体例として次のような施策があります。
- ポイント制度の導入や、特別ポイントを付与するキャンペーン
- 会員制プログラムや特定の人（優良顧客）のみ購入可能な商品の紹介
- 利用する頻度や契約プランに応じた特典の提供
顧客ロイヤルティ向上のために意識すべきポイント
具体的な取り組みを実施する際に重要なのは、現状を把握したうえで戦略を練ることです。
具体的なポイントは次のとおりです。
顧客ロイヤルティの現状把握
現状を把握するためには、定量的な情報が必要です。
顧客満足度やNPSなど収集すべき指標を決め、そのうえで、アンケートによる顧客への調査を実施しましょう。
その際、単に指標だけでなくCX（Customer Experience／顧客体験価値）により、どのような体験や出来事があったかを把握することが重要です。
CXとは商品・サービスの価格や機能性のような物理的価値だけではなく、そこから得られる満足感や喜びなどの感情や経験の価値も含めた概念です。次の視点に基づき、調査結果を分析します。
顧客ロイヤルティの全体像を把握する
顧客ロイヤルティを測定する際は、単に高さや低さを見るだけでなく分布状況も調査します。
平均値から、顧客ロイヤルティの「高・中・低」区分を定義し、顧客の全体像を定量的に把握しましょう。
顧客ロイヤルティの特徴と傾向をつかむ
「商品・サービス」「年代・性別」「利用・購入のプロセス」「利用する金額・期間」などセグメントごとの特徴や傾向をつかみます。
その上でプロセスごとのCXを確認しましょう。どのプロセスでのどんな体験がCXを高めたのか、もしくは低めたのかを調査します。
ロイヤルティ目標やターゲット顧客の設定
顧客ロイヤルティの現状に基づき、設定した指標をどこまで改善するか目標を明確化します。
そして、顧客を「年代・性別」「利用・購入のプロセス」などでセグメント化し、どのセグメントの顧客ロイヤルティを向上させるか優先順位を付け、ターゲットを決定しましょう。
例えば「メイン層である女性客」をターゲットとする、全体的な顧客ロイヤルティ底上げのために「NPSで低スコアが出た顧客」をターゲットにするなどの選択肢があります。
自社の経営戦略に基づきターゲットを決定することが大切です。
多角的な視点からのCX設計
ターゲット顧客のロイヤルティを向上させるためのCXを設計します。
商品を選ぶ段階から購入後のサポートまでの、自社商品に関連するすべてのプロセスにおいて自社と顧客との接点を洗い出します。
調査結果を踏まえ、ターゲット顧客に沿った具体的なCXを設計しましょう。
例えば、商品の利用方法について不満が多いケースでは、「使いやすい商品とすること」「利用方法を丁寧に説明すること」「いつでもサポートが受けられるようにすること」など複数のアプローチが考えられます。
さまざまな施策を行うことで、顧客ロイヤルティを高めていきます。
自社を選び続けてもらうために顧客ロイヤルティ向上の取り組みを
顧客ロイヤルティの向上は、顧客に商品を購入・利用し続けてもらうために、欠かすことができない視点です。
積極的に施策に取り組み、向上させていきましょう。
顧客ロイヤルティを判断するための指標は、施策を決定するうえで基礎となる情報です。
できるだけ多くのデータを集め、施策を行っていきます。
精度の高いデータを集めることは、正確な現状把握につながります。
それによって顧客ロイヤルティ向上のポイントである「ロイヤルティ目標やターゲット顧客の設定」「CXの設計」もより効果的に打ち出していくことができるでしょう。
「テックタッチ」では顧客が利用するWEBシステム上にナビゲーションを設定して、質の高いCXを提供することができるほか、システム利用状況を可視化してシステムの改善に役立てることも可能です。
さらに「テックタッチ」では、システムからのNPSアンケート集計によって、顧客ロイヤルティやユーザー満足度を計測することができます。
CX改善やNPS情報の収集などにより顧客ロイヤルティ向上が期待できます。
顧客ロイヤルティ向上の施策にお悩みであれば、「テックタッチ」をご検討ください。
