SaaSなどのビジネスモデルにおいて、カスタマーサクセスは近年特に重要視されています。カスタマーサクセスとは、能動的なサポートにより、顧客の成功体験を創出させて自社サービスの利用継続率やLTVの最大化を図る業務です。
とはいえ、そもそもカスタマーサクセスでは具体的に何をするのか、プロセスをよく把握できていない方も少なくありません。この記事では、カスタマーサクセスの4つのプロセスについて、仕事内容や立ち上げ手順まで徹底解説します。
そもそもカスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセスとは、「顧客の成功体験」を創出する役割を持った営業プロセスです。顧客の属性に合わせて、システムやツールの活用方法を能動的にサポートします。似たような言葉にカスタマーサポートがあるものの、カスタマーサクセスとは役割が以下のように異なります。
| カスタマーサクセス | カスタマーサポート | |
| 顧客への関わり方 | 能動的なサポート | 受動的なサポート |
| 営業プロセスとしての目的 | 顧客が自発的な成功体験を得られるようアシストする | 顧客の問い合わせ内容をもとに対応する |
| 主な指標 | LTV（顧客生涯価値） 解約率（チャーンレート） アップセル／クロスセル率など |
一次対応にかかった時間 問い合わせ対応件数 チケットの再開率など |
カスタマーサクセスのプロセスは、主に「能動的なサポート」で顧客のつまずきを減らし、自社サービスの利用率を引き上げてLTVを最大化する役割がメインです。カスタマーサポートだけでは、「問い合わせに至る前に解約する」顧客を取り逃してしまう可能性も否定できません。
カスタマーサクセスなら自社サービスでのつまずきを減らし、成功体験を能動的にサポートできます。その結果、従来取り逃していた顧客層をそのまま自社サービスに囲い込めるのがメリットです。
≫≫ SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスとは？実行時の注意点や成功のポイントを解説
カスタマーサクセスのプロセスとTHE MODEL型
市場の飽和や人口減少なども相まって、現在ではSaaSビジネスなどで自社サービスをどれだけ継続してもらえるかが重要視されつつあります。なかでも、カスタマーサクセスは自社サービスの解約率（チャーンレート）を引き下げ、継続率を高める効果が期待できるため、近年注目を集めている役割です。
そのようなカスタマーサクセスを実現するには、「THE MODEL型」による各営業プロセスの細分化が理想的だとされています。ここでは、カスタマーサクセスと「THE MODEL型」の関係性について、各プロセスの4つのフェーズを解説します。
| ・カスタマーサクセスとTHE MODEL型の関係性 ・カスタマーサクセスのプロセスにおける4つフェーズ |
カスタマーサクセスとTHE MODEL型の関係性
THE MODEL（ザ・モデル）型とは、営業マーケティングからカスタマーサクセスまで、全体の情報を可視化・データ化して、営業の効率化を最大限に発揮するビジネスモデルです。
セールスフォース・ジャパンで活用されてきたプロセスで、「マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセス」と4つに分業されており、カスタマーサクセスの実現にも大きな関係性があります。端的に言えば、THE MODEL型は快適な顧客体験を営業部門全体が一貫して提供するためのプロセスモデルです。
近年では、営業と接する前に、約67％が購買プロセスに至るとされています。プッシュ型の営業だけではなく、買い手側の事前調査や評価が意思決定に大きな影響を与えているのが現状です。また、SaaSなどのビジネスモデルでは、サービスの継続利用がそのまま売上に繋がるのも事実です。つまり、新規顧客の開拓はもちろん、既存顧客をいかに自社サービスで囲い込むかが重要視されています。
そこで、近年では顧客への営業だけでなく、カスタマーサクセスの継続的な顧客支援が注目を集めています。顧客の成功体験を創出すれば、解約率の低下やLTVの最大化など、さまざまなメリットを得られるのがカスタマーサクセスの役割です。
カスタマーサクセスのプロセスにおける4つフェーズ
一口にカスタマーサクセスと言っても、その内容はさまざまです。カスタマーサクセスのプロセスは主に「オンボーディング」「アダプション」「エクスパンション」「チャーン」と4つのフェーズが存在します。
・オンボーディング
オンボーディングとは、顧客の導入支援フェーズを指します。導入初期は「どのように使うのかわからない」「すべての機能を有効活用できない」といった不満やトラブルが起こりやすいため、カスタマーサクセスのオンボーディングプロセスを通して早期解約を防ぎます。
≫≫【SaaS向け】カスタマーサクセスのオンボーディングとは？
・アダプション
アダプションとは、顧客の定着支援フェーズを指します。本格的に運用をスタートしてもらうため、継続利用に必要な活用方法などを支援する段階です。アダプションでは実際の活用状況に応じたデータ収集や、顧客へのヒアリングを行い、活用方法や事例紹介など細かなフォローを通して顧客のファン化や継続利用を促します。
≫≫ DXの実現に欠かせないデジタルアダプションとは？実現による効果と課題を解説
・エクスパンション
エクスパンションとは、自社サービスの利用範囲を拡大してもらうフェーズを指します。カスタマーサクセスの業務範囲に含まれるアップセル・クロスセルが含まれるフェーズで、顧客のニーズを正確に把握して、顧客の視点に立ったサービスの提案を行います。
・チャーン
チャーンとは、顧客がサービスや契約を解約するフェーズを指します。カスタマーサクセスのプロセスでは解約率を引き下げることが重要視されていますが、解約をゼロにするのは難しいのも事実です。
このプロセスでは、今後のサービス改善や防止策を練るため、解約理由や改善ポイント、要望などのヒアリングを行って自社サービスに反映させます。解約理由を踏まえて、顧客のニーズに合う自社製品があれば、あわせて提案することもあります。
カスタマーサクセスの4つの業務プロセス
ただカスタマーサクセスを導入しても、実際に効果を実感できなかったと頭を悩ませる事例があるのも事実です。効果的なカスタマーサクセスを実現するには、業務プロセスを明確化して「何をするべきか」などの目標を立てておく必要があります。
ここでは、カスタマーサクセスの4つの業務プロセスについて解説します。
| 1. カスタマーサクセスの成功の定義の明確化 2. 顧客像と行動フローの整理 3. フェーズに合わせたアプローチを選定・実行 4.フィードバックをもとに改善を繰り返す |
1. カスタマーサクセスの成功の定義の明確化
カスタマーサクセスのプロセスには、先述した通り4つのフェーズがあります。フェーズごとに成功基準が異なるため、カスタマーサクセスを成功させるには各プロセスにおいて成功の定義を明確化することが大切です。成功の定義を明確化していなければ、PDCAを回すのも難しくなってしまいます。
「オンボーディング」「アダプション」「エクスパンション」「チャーン」それぞれのフェーズにおいて、カスタマーサクセスの成功基準とはなにか、各プロセスの定義を明確化しておきましょう。
2. 顧客像と行動フローの整理
カスタマーサクセスの成功を定義づけられたら、次は顧客像と行動フローの整理を行いましょう。自社が目指したいサクセスの形をある程度可視化したうえで、自社の顧客関連データを整理すれば、どのフェーズにアプローチすべきか明確化できます。
その際は、「ターゲット層」「顕在ニーズ」「潜在ニーズ」「課題」などの細かいデータを整理しましょう。顧客像と行動フローを整理すれば、カスタマーサクセスのプロセスで何を実践すべきか把握しやすくなります。
3. フェーズに合わせたアプローチを選定・実行
顧客像を明確化したあとは、フェーズに合わせてアプローチを選定・実行する必要があります。顧客の各フェーズでどのような課題に直面するのかを想定したうえで、それを改善するアクションや、顧客の成功体験を創出するサポートを提供しましょう。
この際、フェーズだけでなく顧客属性に合わせたアプローチを行うのもポイントです。具体的には「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」などが挙げられます。
・ハイタッチ
定例ミーティングや勉強会など、システムやツールを使いこなすために専任担当者が対面・Web会議システムで手厚いサポートを提供する形態。主に高額契約の顧客向け。
・ロータッチ
一般向けセミナーや顧客の担当者を集めた研修会など、1対複数社で顧客の成功体験を創出する形態。主に優先度の高い顧客向け。
・テックタッチ
Webサイトコンテンツの拡充や契約者向けのメルマガ、動画コンテンツを活用したウェビナーなど、担当者が不在でも安定したサポートを行える形態。ハイタッチ／ロータッチより契約規模の低い顧客向け。
カスタマーサクセスでは、一律のアプローチをプロセスとして取り入れるのではなく、個別化された対応が重要です。
≫≫ ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチとは？実施の方法とポイントを解説
4.フィードバックをもとに改善を繰り返す
カスタマーサクセスのプロセスを通して、顧客へのヒアリングやフィードバックをもとに、自社サービスの改善を繰り返すのも大切な業務です。カスタマーサクセスの実施後、本当に顧客の成功体験を創出できたのか、ビジネスの目標達成度などを踏まえて客観的な測定データを収集しましょう。
「優れた効果を発揮した施策」「あまり効果を感じられなかった施策」などの違いを見極め、フィードバックをもとにカスタマーサクセスのプロセスを変更したり、自社商材を改善することなどに活用します。
カスタマーサクセス組織立ち上げの4つ手順
カスタマーサクセスの仕事内容は、サブスクリプション系ビジネスモデルで特に重要なプロセスです。
とはいえ、カスタマーサクセス組織を1から立ち上げようとするとき、どのような指標でトライすればよいのか、他部署の理解などを含めて導入に頭を悩ませている人もいるでしょう。ここでは、カスタマーサクセスの組織を立ち上げるのに必要なステップを4段階に分けて解説します。
| 1. KPI達成状況をタイムリーに可視化する基盤構築 2. 他部署への説明と連携協力 3. スモールスタートで実行し改善を繰り返す 4. 業務の属人化させないためにナレッジ管理を行う |
1. KPI達成状況をタイムリーに可視化する基盤構築
はじめに、カスタマーサクセスのプロセスを成功に導くには、KPI達成状況をタイムリーに可視化する基盤を構築しなければなりません。どれだけ状況に見合ったKPI設定を行っていても、そのKPIがうまく可視化されていなければ、導入効果などを体感しづらいのも事実です。
カスタマーサクセスのプロセスでは、顧客の行動データなどに基づく分析が不可欠なため、細かい情報を一元管理できる基盤を構築する必要があります。必要に応じて「カスタマーサクセスツール」を導入するなど、基盤構築に役立つシステムの導入も選択肢のひとつです。
2. 他部署への説明と連携協力
カスタマーサクセスを導入するTHE MODEL型では、他部署との連携が必要不可欠です。各営業プロセスが細分化されているため、他部署との連携がなければカスタマーサクセスのプロセスを実現するのは難しくなっています。そのため、他部署に対してカスタマーサクセスがどのような業務内容なのか、プロセスの範囲やKPIを伝えておきましょう。
それに伴って、顧客管理システムへの入力などについても協力してもらえるよう、適宜説明と部署同士の連携力を高めておく必要があります。
3. スモールスタートで実行し改善を繰り返す
カスタマーサクセス部門を新設するときは、スモールスタートで業務を進めていき、徐々に対応範囲を広げていくのをおすすめします。まずは失敗を前提に小規模スタートを行えば、「何が課題か」を可視化しやすくなり、改善策を取り入れやすくなります。
カスタマーサクセスの組織を立ち上げるときは、全体のプロセスを走りながら改善していく心持ちでスタートを切ることが大切です。
4. 業務の属人化させないためにナレッジ管理を行う
カスタマーサクセス組織を立ち上げるにあたって、ナレッジの蓄積と共有は非常に重要です。個々のメンバーが持つ知識や経験を組織全体で共有すれば、対応スキルを均一化しやすくなるだけでなく、各プロセスを効率的に行いやすくなるメリットがあります。言い換えると、カスタマーサクセスの取り組みが属人化してしまうと、業務効率を上げにくかったり、思ったようなスケールを望めなかったりする可能性もあります。
ナレッジ管理を行って業務の属人化を排除すれば、一貫性のあるサポートを提供しやすくなります。
カスタマーサクセスのプロセスまとめ
カスタマーサクセスは顧客の成功体験をサポートして、サービスの継続利用やエクスパンション（クロスセル／アップセル）を目指すのが役割です。カスタマーサクセスを実現するプロセスには、顧客一人ひとりの状況と向き合ったうえで、何が課題かを可視化・改善するスキルが求められます。
カスタマーサクセスのプロセスでは、顧客ごとの属性にあわせ、異なるセグメントごとのアプローチを考慮しなければなりません。それには各部署同士の連携力が不可欠で、顧客情報の蓄積はもちろん、顧客ニーズの変化や行動データの分析が必要です。
そのため、カスタマーサクセスを導入しようと考えている場合は、専用のカスタマーサクセスツールを導入して、各プロセスにかかる負担を軽減してみるのをおすすめします。
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