すべての企業において、自社商品・サービスを顧客に購入・利用し続けてもらうことは大切です。近年は特に、SaaSビジネスの台頭や人口減による市場経済の縮小を受け、既存顧客のサービス利用継続率の重要度が増しています。継続利用促進のために注目されているのが、既存顧客に対する施策であるカスタマーマーケティングです。本記事では、カスタマーマーケティングの意味や重要性・メリットとともに、代表的な施策について紹介します。
カスタマーマーケティングの概要
カスタマーマーケティングの概要を紹介します。
カスタマーマーケティングとは
既存顧客に対し、LTVや顧客ロイヤルティの向上を目的に行うマーケティング活動を指して、カスタマーマーケティングといいます。
- LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）
ある顧客が特定の企業・ブランド・サービスに対し、取引の開始から終わりまでにどれだけの収益をもたらすかを算出した数値で、顧客との関係性が維持できているかどうかを測る指標です。
LTVについては、「LTVとは？計算方法やLTV向上を実現させる方法を解説」をご覧ください。
- 顧客ロイヤルティ
ある特定の企業・ブランド・サービスに対し、顧客が機能や価格帯にかかわらず、愛着・信頼・親しみを感じることです。顧客ロイヤルティの高い顧客は、自社のサービスなどに強い信頼や関心を寄せ、容易に他社へ乗り換えることはありません。そのため、顧客ロイヤルティを高めることによって、アップセルやクロスセルの可能性も高まります。
顧客ロイヤルティについては、「顧客ロイヤルティとは？向上させるための取り組みやポイント」をご覧ください。
カスタマーサクセスとの違いや関係
カスタマーマーケティングに類似する用語として、同じように既存顧客へアプローチする「カスタマーサクセス」があります。カスタマーサクセスの目的は、既存顧客が持つ課題に対し積極的に提案や支援を行うことです。既存顧客の成功を支援するために、商品・サービスを提供する側から積極的に働きかける取り組み全般を指します。方向性は同様ですが、カスタマーサクセスのほうがカスタマーマーケティングより広い概念といえるでしょう。
なお、カスタマーマーケティングの展開には、カスタマーサクセスにより既存顧客から信頼を得ることが重要です。また、カスタマーサクセスの具体的手法がカスタマーマーケティングであるともいえるので、互いに関連しています。
SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスについては、「SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスとは？実行時の注意点や成功のポイントを解説」をご覧ください。
カスタマーマーケティングの重要性
以下に挙げる理由から、カスタマーマーケティングは重要性を増しています。
SaaSビジネスやサブスクリプションモデルの拡大
サブスクリプションモデルやSaaSビジネスの市場が、BtoB・BtoC向けともに急速に拡大しています。両者の特徴は次のとおりです。
- サブスクリプションモデル
買い切り型ではなく、顧客が商品・サービスの利用期間に応じて料金を支払う新たな料金形態のビジネスモデルです。「月額（年額）定額制」「従量課金制」などの方法があります。
- SaaSビジネス
クラウド上で顧客にプロダクトやアプリケーションを提供するビジネスモデルです。「月額（年額）定額制」「従量課金制」といったサブスクリプションモデルの料金形態で提供されることが多いです。
これらのビジネスモデルでは、新規顧客の獲得はもちろん重要です。しかし、より重要なのが既存顧客の維持であり、定期的な利用料が大きな収入源となります。そのため、解約（チャーン）の防止や継続利用のために顧客との信頼関係強化に努めるなど、既存顧客への施策の重要性を強く意識し、カスタマーマーケティングに力を入れる企業が急増しました。
マーケティングコストを抑えて効果を出せる
一般的に、新規顧客獲得は既存顧客維持よりコストが高くなるといわれています。新規顧客は時間や労力をかけても獲得につながらないことが多く、コストがかさむ可能性が高いからです。そのため、カスタマーマーケティングを実施して既存顧客との関係を強化し、アップセル・クロスセルを実現するほうが、少ないコストで効果を上げやすいのです。
アップセルやクロスセルについては、「アップセル・クロスセルとは？実施のメリットと成功のポイントを解説」をご覧ください。
カスタマーマーケティングのメリット
カスタマーマーケティングを行うとどのようなメリットがあるのかを紹介します。
顧客ロイヤルティ向上
顧客ロイヤルティが向上すれば簡単には競合に流れることはなく、既存顧客の維持につながります。また、顧客ロイヤルティの高い既存顧客はより大きな満足感を求め、同じ企業・ブランドの別の商品やサービスを利用するようになることも期待できます。結果として、顧客単価の向上やLTV向上にもつながるでしょう。
口コミによる新規顧客獲得
既存顧客に対するマーケティングであるカスタマーマーケティングは、新規顧客獲得にも効果があります。既存顧客を優良顧客（ファン）へと育成することで、企業・ブランドに対する好意的な口コミが投稿サイトやSNSを通じて拡散されることが期待できるからです。また、優良顧客が友人や家族など近しい人へ積極的に紹介することも期待できます。このような優良顧客による口コミは、広告費より少ないコストで宣伝ができるので、売り上げ拡大にも直結しやすいです。
このように、カスタマーマーケティングは既存顧客の継続維持による顧客単価・LTVの向上や、少ないコストでの新規顧客獲得が期待できます。これらのメリットは総じて、企業全体の収益率向上につながります。そのためカスタマーマーケティングは、企業の成長には欠かせない重要な取り組みといえます。
カスタマーマーケティングの代表的な施策
カスタマーマーケティングの代表的な施策を紹介します。
顧客同士が交流する場（企画）の提供
顧客が商品・サービス情報を共有できる交流の機会を提供するのは、効果的な施策のひとつです。オフラインイベントや試作品モニターなどの企画に参加してもらうことで、顧客の商品・サービスに対する愛着が増すことが期待できます。また、オンラインコミュニティで顧客が互いの成功事例を共有するといったことも可能です。
オンボーディングの実施
顧客が商品・サービスを使いこなせるようにサポートをする、オンボーディングを実施します。オンボーディングによって顧客のスキル・習熟度が向上すれば、メリットや効果を体感できるでしょう。また、商品・サービスに対する顧客のネガティブな体験（使いにくい・操作がわからないなど）をなくすことで、顧客の早期離脱を防ぎ、LTVや顧客ロイヤルティの向上を図ります。
フィードバックの収集と活用
顧客の声を収集・反映し、商品・サービスの質を改善していくことは重要な施策です。顧客の意見や利用データから、多くの顧客が感じる不満や問題点を発見し、改善することにより、既存顧客全体の顧客ロイヤルティ向上を図ります。利用できるデータとして、下記のようなものがあります。
- 顧客の声
コールセンターやカスタマーサポートに寄せられた電話、メール、アンケートなどから情報をとりまとめます。
- SaaSビジネスにおける利用状況
プロダクト・アプリケーションのアクション、機能の活用状況、非効率な操作のデータなどがあります。収集だけでなく、利用分析できるとなおよいでしょう。
「テックタッチ」は、これらの作業をすべてシステム上で実現可能です。また、設置した操作ガイド利用状況を分析したり、ユーザーの離脱箇所を発見することもできます。
なお、カスタマーマーケティングではリテンション施策も重要です。
リテンションについては、「リテンション率とは？計算方法、低下する要因や改善ポイントを紹介」をご覧ください。
顧客ごとのアプローチ
カスタマーマーケティングにつながる施策として、セグメントごとにアプローチを変えることで効果的なカスタマーマーケティングを行う方法があります。ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチという3つの層に顧客を分けることで、アプローチの最適化を試みるものです。
1)ハイタッチ
主に高額契約のセグメントを対象に専任担当者を設け、手厚いサポートを実施することです。具体的には下記のようなものがあります。
・システム・ツールへの理解を深めるための勉強会や定例ミーティング
・対面・Web会議システムなどによる1対1の説明
2)ロータッチ
ハイタッチに次ぐ優先度を持つセグメントを対象としたサポートです。具体的にはハイタッチと同様の対応がありますが、ハイタッチと異なり1対複数で行います。
3)テックタッチ
システムやツールなどテクノロジーを駆使したデジタルなサポートにより行う、1対複数のサポートです。具体的には下記のようなものがあります。
・Webサイトに設置したコンテンツやFAQ
・契約者向けメールマガジン
・動画によるウェビナー
一般的に、ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチの施策はカスタマーサクセスにおける施策とされます。カスタマーサクセスとは顧客が解約することを未然に防止することを目的としたサポートで、顧客との信頼関係を築くのに有効とされます。カスタマーサクセスはカスタマーマーケティングの成功を助けるものであり、双方の施策をともに行うことで、相乗効果が期待できるといえます。
カスタマーマーケティングは企業にとって欠かせない施策
カスタマーマーケティングは、既存顧客の継続維持と、それに伴う企業の売り上げ拡大・収益率の向上に欠かすことができない施策です。新規顧客の獲得にもつながるので、積極的に取り組んでいきましょう。ただし、この進捗を判断するにはLTVや顧客ロイヤルティの計測が必要です。そのために、可能な限り多くの正確なデータを集めなくてはいけません。
「テックタッチ」では、システム上でアンケート集計を行うことで、顧客ロイヤルティやユーザー満足度を計測することが可能です。また、WEBシステム上にリアルタイムで操作方法をナビゲーションするガイド機能を提供しています。この機能により、顧客はマニュアルを見ることなく、ストレスを感じずにシステムを利用できます。顧客のセルフオンボーディング支援に貢献し、顧客満足度や顧客体験の向上も期待できるでしょう。
カスタマーマーケティングでお悩みであれば、「テックタッチ」をご検討ください。
