こんにちは！
CS工数削減、ユーザーのセルフオンボーディングを実現する「テックタッチ」ライターチームです。
SaaS事業者が収益を上げるためには、顧客に継続的にサービスを利用してもらう必要があります。
顧客が自社にどれだけの収益をもたらしているかを判断する指標として、LTV（Life Time Value：ライフタイムバリュー）があります。
今回は、SaaS事業者にとってLTVが重要である理由、LTVの計算方法、LTVを向上させる方法や注意点を紹介します。
LTVとは？
LTVとは、日本語で「顧客生涯価値」と訳され、マーケティング上で重要な指標のひとつです。
顧客が自社との取引開始から終了までの間に、どれだけの収益をもたらしたのかを見るもので、顧客満足度やロイヤルティを測るための指標です。
※顧客ロイヤルティについては「顧客ロイヤルティとは？向上させるための取り組みやポイント」をご覧ください。
LTVが重視されるようになった背景
企業の販売活動において、顧客との取引は一回限りではありません。
アフターサービスや修理、アップグレードなどを通じて関係性を構築し、次の購買へとつなげてLTVを高めていくのが理想です。
そうはいっても、一般的な物品の販売においては、一回購入してから次の購入までの期間が長い場合も多く、指標としてLTVが重視されるケースはそれほど多くありませんでした。
しかし、近年サブスクリプションサービスの台頭により、一回売りきりのビジネスモデルが大きく変化を遂げています。
SaaS事業者は、いったん契約をすれば毎月収益が発生するため、LTVの高さがそのまま自社の売上に直結するようになりました。
その結果、LTVが重要な指標として扱われるようになったのです。
また、多くの業種で市場が成熟し、商品・サービスのコモディティ化が進んだことから、競合との差別化が困難になっています。
そのため以前に比べ、新規顧客獲得が難しくなっているといえ、その点もLTVが重視されるようになってきた理由といえるでしょう。
これらの背景から重視されるようになったのが、既存顧客の維持です。
顧客満足度やロイヤルティを測ることができるLTVは、顧客との関係性を継続したいビジネスモデルにとって重要な指標です。
こうした背景により、LTVは注目を浴びるようになったのです。
LTVの計算方法
LTVの計算方法は、ビジネスモデルによって異なります。
ここでは、商品を販売することで利益を得る売りきり型と、契約後も顧客との関係が継続するSaaS型に分けて、代表的な計算方法を紹介します。
売りきり型の場合の計算方法
売りきり型の代表的なLTV計算方法は「購入単価×平均購入回数」です。
【計算例1】
平均購入単価が10万円で平均購入回数が2回（年）の場合
10万円×2回＝20万円（年）がLTV
上記の計算式は単純に売上ベースとなっています。利益ベースで見る場合の計算方法は「（売上高－売上原価）÷購入者数」です。
【計算例2】
年間の売上高が1億円で売上原価が6,000万円、購入者数が400人の場合、
（1億円－6000万円）÷400人＝10万円（年）がLTV
SaaS型の場合の計算方法
SaaS型の代表的なLTV計算方法は、「平均顧客単価（月）×収益率×購買頻度×継続期間」です。
【計算例1】
平均顧客単価が2万円で収益率が60%、購買頻度が月1回（年12回）、継続期間が3年の場合、
2万円×0.6×12回×3年＝43万2,000円がLTV
また、これに新規顧客獲得と既存顧客維持コストを差し引いて算出する場合もあります。
その際の計算方法は、次のとおりです。
｛平均顧客単価（月）×収益率×購買頻度×継続期間｝－｛新規顧客獲得コスト（総額）＋既存顧客維持コスト（総額）｝
【計算例2】
平均顧客単価が2万円、収益率が60%、購買頻度は月1回（年12回）、継続期間3年。そして新規顧客獲得コストの総額が10万円、既存顧客維持コストの総額が2万円の場合、
2万円×0.6×12回×3年－（10万円＋2万円）＝31万2,000円がLTV
この計算式により、ひとりの顧客獲得で31万2,000円の収益を得られることがわかります。
LTVを向上させるためのマーケティング施策
マーケティング業界では一般的に、新規顧客獲得にかかるコストは既存顧客維持コストの5倍かかるといわれています。
特にSaaS型の場合、一定期間利用することで、新規顧客獲得コストを回収できるビジネスモデルであることが少なくありません。
新規顧客獲得コストを回収する前に解約に至ってしまうと、該当顧客に対しては支出のほうが大きくなってしまいます。
新規顧客獲得コストを確実に回収して収支をプラスにするためには、既存顧客維持を重視する必要があるのです。
また、前述の計算式からもわかるように、平均顧客単価の上昇と継続期間の長期化を実現すれば、LTVが向上する可能性も高まります。
そのため、既存顧客を維持しつつ、平均顧客単価と継続期間の双方を向上させることが重要です。そのために有効なのは、次のような手法です。
デジタルアダプションプラットフォームの活用
サービスの継続期間を伸ばすために効果的な方法が、デジタルアダプションプラットフォームの活用です。
サービスを継続して使用してもらうには、サービスを使いこなせるようになってもらう必要があります。
デジタルアダプションプラットフォームでは、リアルタイムで画面上にサービスの使い方や便利なツールチップの表示が可能です。
そのため、マニュアルの参照や、人に操作方法を確認することなくサービスを使いこなせるようになる可能性が高まります。
※ツールチップについては「ツールチップで必要な情報をスマートに表示！搭載時に押さえるべきポイントとは」をご覧ください。
デジタルアダプションプラットフォームについての詳細は、「デジタルアダプションプラットフォームとは？そのメリットと導入時の注意点」をご覧ください。
既存顧客との関係性を強化する
サービスの使い方を習得してもらった次に重要なポイントは、サービスを活用し、顧客に収益を上げてもらうことです。
サービスの活用によって収益が上げられるとなれば、顧客はサービスを使い続けると考えられます。そのために必要なのが、既存顧客との関係性強化です。
例えば、「定期的にメールマガジンを配信し、業界の最新情報を提供する」「新たなサービスの活用方法を知らせる勉強会やセミナーを開催する」「顧客のサービス利用状況をモニターして、こちら側から積極的にサポートを行う」などが挙げられます。
LTVを向上させるには、既存顧客を維持し、解約率（チャーンレート）を抑えることが重要なため、常に顧客側の視点を持ち、アプローチを継続していくことが欠かせません。
解約率（チャーンレート）についての詳細は、「チャーンレートとは？その種類やSaaSビジネスに欠かせない理由を解説」をご覧ください。
アップセル・クロスセルを行う
平均顧客単価を向上させるための施策として効果的なのが、アップセル・クロスセルです。
多くのサブスクリプションサービスは、最初に無料会員登録をしてサービスを使ってもらい、そこから有料会員登録へアップセルしていきます。
さらに有料会員のなかでも、利用できる機能によって金額を分け、より高額なプランへと誘導していきます。
また、ひとつのサービスで満足度を高めたあとに、別のサービスも併せて契約してもらうクロスセルも有効です。
既存顧客は、すでに自社のサービスを認知・活用しているため、新規顧客獲得に比べ成果を上げられる可能性は高いです。
これらの施策によってLTVのさらなる向上を実現できます。
アップセル・クロスセルについての詳細は、「アップセル・クロスセルとは？実施のメリットと成功のポイントを解説」をご覧ください。
LTV向上施策を行う際の注意点
LTVを向上させるには、既存顧客を維持しつつ継続期間と平均顧客単価を上げることが欠かせません。
しかし、いくつか注意すべきポイントがあります。具体的には次のとおりです。
安易に価格を上げない
SaaS事業者側にとっては、値上げは平均顧客単価を上げるための方法として効果的かもしれません。
しかし、顧客側にとってサブスクリプションサービスは基本的に定期的な支出となるため、価格が上がればそれが解約のきっかけになってしまう場合があります。
価格の引き上げにこだわる場合は、基本の価格は上げずに上位プランをつくることをおすすめします。
そのうえでアップセルに重点を置く施策を実施するのです。
これにより、解約を増やさずに平均顧客単価向上が見込めます。
バランスのよい施策を目指す
前述のとおり既存顧客維持は重要ですが、まずは新規顧客を獲得しないと既存顧客維持の施策は打てません。
その意味では新規顧客の獲得も重要であり、バランスの良い施策が求められるといえます。
双方を重視する施策として、既存顧客に対する施策に生かすことで、新規顧客を獲得する方法があります。
具体的には、既存顧客維持に重点をおき、顧客のビジネスを成功に導いていきます。
それによって既存顧客の満足度が高まれば、自社製品・サービスの評価が上がることになります。
自社製品・サービスの高評価を新たな顧客の呼びこみ材料として活用することが可能です。
その際に重要となるのがカスタマーサクセスです。
SaaS事業者側からの積極的なサポートを実施することで、顧客ビジネスの成功を支援します。
顧客満足度を向上させることで、自社製品の評価を高めていきます。
カスタマ―サクセスについての詳細は、「SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスとは？実行時の注意点や成功のポイントを解説」をご覧ください。
LTV向上は既存顧客維持を重視することがポイント
確実に新規顧客を獲得できるのであれば、LTVはそこまで重視する必要はないのかもしれませんが、それは簡単に実現できることではありません
また、着実に新規顧客を獲得しているとしても、サービスの質や対応がしっかりしていなければ、すぐに解約されてしまう懸念があります。
特にSaaS型では、新規顧客が多くても継続期間が短いと利益が上がりません。
サービスの質の向上と同時に、既存顧客の満足度を高める施策を実施して、LTV向上につなげることが重要です。
顧客満足度を高めるためには、顧客自身に製品やサービスを十分に理解してもらうことも重要です。
カスタマーサクセスによる成功支援やオンボーディングによって顧客がサービスを使いこなせるようになれば、製品やサービスの魅力を存分に引き出すことができます。
おすすめしたいのが、記事中でも紹介したデジタルアダプションプラットフォームの活用です。
テックタッチでは、顧客のサービス活用・定着を助けるデジタルアダプションプラットフォームを提供しています。
例えばシステム上にリアルタイムでナビゲーションを表示することができるサービスがあり、これはノーコードで実装することが可能です。
同じく修正もノーコードで行えるため、現場の声に応じてより最適なナビゲーションへと改良していくことができ、LTV向上に貢献します。
LTV向上施策を検討する際は、ぜひご相談ください。
