企業が安定して収益を上げるためには、顧客からの支持を得ることが必要です。
顧客に支持されるためには、顧客が使いやすいと感じる商品・サービスを提供していかなくてはなりません。
そこで役に立つのが、商品・サービスの利用に関してどの程度努力しているのかを測る指標であるCESです。
CESはリテンション率やNPS®などの重要指標とも関連が深く、ビジネスの世界で注目されています。
CESの意味や重要性、算出方法を説明するとともに、改善のための取り組みを紹介します。
CESとは？
まずは、CESとはどのようなものか、意味や重要性を紹介します。
CESの意味と特徴
CESとはCustomer Effort Score（カスタマーエフォートスコア）の略称で、顧客努力指標を意味する指標です。
顧客が商品・サービス利用に対し、どの程度の努力が必要だったかを数値化したものです。
サービス利用に対して「ストレスを感じない」とするポジティブな質問と「ストレスを感じる」とするネガティブな質問をします。
仮に「ストレスを感じた」というネガティブな回答が多かった場合CES評価は低く、商品・サービス利用に使いづらさやストレスを感じていると推測できるのです。
企業は、ネガティブな意見を抑えることで、高いCES評価を目指します。
CESは顧客体験のフェーズごとに評価することから、顧客が商品・サービスのどの部分にストレスを抱えているかを可視化できます。
不満な箇所が明確になることから、改善策を比較的練りやすいといえるでしょう。
CESの重要性
CESを把握することは、顧客離れの防止に効果的です。
CESの推移を見ながら商品・サービスの改善を図れば、使いやすい商品・サービスの提供が可能になります。
それによって顧客離れを防ぐだけでなく、顧客ロイヤルティや顧客満足度の向上にも役立ちます。
また、使いやすい商品・サービスを突き詰めることは、優れたCX（顧客体験）提供にもつながるため、重要な指標といえます。
CESと関連する指標には以下が挙げられます。
リテンション率（顧客維持率）
商品・サービスに対する定着率や継続率を意味する指標です。
後述するCESの算出により、算出したスコアが低い、つまり顧客が商品・サービス利用にストレスを感じると、商品・サービスに対し距離を置くようになり、顧客の定着率・継続率低下へと直結します。
反対に算出したスコアが高い場合は、顧客が商品・サービス利用にストレスを感じていないため、積極的な商品・サービス利用へとつながりやすく、定着率・継続率の向上が期待できます。
つまり、CESの計算により、顧客が感じるストレスが高いとリテンション率が低下し、低いとリテンション率は増加するという相関関係があるといえます。
テンション率について詳しくは、「リテンション率とは？計算方法、低下する要因や改善ポイントを紹介」をご覧ください。
NPS®（Net Promoter Score/ネットプロモータースコア）
顧客ロイヤルティや、企業・ブランドに対する信頼・愛着を計測するための指標です。
NPS®もリテンション率と同様に、企業に対するポジティブなイメージを表す指標であるため、算出したCESが低スコアである場合、NPS®の低下につながります。商品・サービスの利用に努力やストレスを感じると、顧客ロイヤルティも下がってしまいます。
顧客ロイヤルティについては「顧客ロイヤルティとは？向上させるための取り組みやポイント」を、NPS®については「NPS®向上が重要とされる理由とは？NPS®の意味や向上させるポイントとともに紹介」をご覧ください。
顧客満足度（Customer Satisfaction）
商品・サービスに対する顧客の満足度を表す指標です。NPS®と同様にポジティブなイメージを表す指標なので、顧客満足度が高いとCSATが低くなります。
サービス利用に努力やストレスを感じるのに顧客がサービスに満足するとは考えられません。
顧客満足度について詳しくは、「顧客満足度の重要性やSaaSビジネスにおける向上のポイントを解説」をご覧ください。
CESの算出方法
CESは、アンケートを実施して計測するのが一般的です。次のように「努力」「ストレス」など負担感を表すキーワードを盛り込んだ質問を作成します。
- サービス利用において、どの程度の努力を必要としましたか？
- サービス利用時に感じたストレスはどの程度ですか？
回答の選択肢は多く、1から7の7段階、またはNPS®のように0から10の11段階で回答します。
例えば下記のように「努力」に対する設問の場合、「非常に努力した」から「まったく努力しなかった」までの程度を7段階や11段階のなかから選んでもらいます。
【回答例】
1：まったく努力しなかった
2：努力がなかった
3：あまり努力をしなかった
4：どちらともいえない
5：やや努力をした
6：努力をした
7：非常に努力をした
CESの算出方法
7段階のアンケートから得られた回答のうちポジティブな意見からネガティブな意見の得票率の得票率を引いてCESを算出します。
上述した回答例であれば、7段階のうち1～3が「ポジティブな意見」、5～7が「ネガティブな意見」といえます。
ポジティブな意見の得票率が「50%」で、ネガティブな意見の得票率が「30%」だった場合、CESは50% – 30% = 20となります。
全体の回答のうち、ネガティブな選択肢の得票率が高いとCES評価が悪くなってしまいます。
CES評価を高めるためにはネガティブ評価を下げるようにサービス改善していくことが必要です。
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CESを改善するための取り組み
CESを改善するにはどうすればよいのでしょう。
ここでは、サービスやシステムを提供するSaaSビジネスにおける有効な取り組みを紹介します。
カスタマーサポートの改善
顧客はサービス・システムを利用する際、不明点があればまずカスタマーサポートへ問い合わせたいと考えます。
そのようなとき、問い合わせをすることが難しければ、顧客は解決への努力が必要となりストレスを感じるようになります。
また、顧客が問い合わせをした際に、カスタマーサポートの対応に時間がかかる場合もストレスの原因になります。
そのため、顧客が問い合わせしやすく、かつ問い合わせに対し迅速に回答できるようなカスタマーサポートの体制をつくり、顧客ロイヤルティの向上に努めなくてはいけません。
例えば、次のような対応が考えられます。
- 問い合わせページを顧客が見つけやすい場所に設置
- カスタマーサポートへの連絡先や受付時間を明記し、スムーズな問い合わせへ誘導
- 24時間対応のチャットボットの活用
また、顧客からのフィードバックを生かし、対応水準の向上や商品・システムの改善を実施することも重要です。
自己解決を促進できる環境の整備
顧客がカスタマーサポートへ問い合わせすることなく、自力で問題解決できるようにする環境を整備することも重要です。
そのためには、サービス・システム利用に関する詳細な方法をまとめたマニュアルやFAQが必要となります。
これらを準備しておくことで、顧客がなんらかのトラブルに遭遇した場合も、自力で調べて対処することができます。
マニュアルやFAQを作成する際は、カテゴリ別に内容を整理したり、検索機能を搭載したりするなど、顧客の側に立ってわかりやすく使いやすい構成にする工夫が必要です。
また プロダクトの場合、UI/UX改善を行うのも効果的です。
オンボーディングの整備
サービス・システムの使い方がわからなければ、利用するのに努力が必要となり、顧客はストレスを感じやすくなります。
カスタマーサポートに都度確認するのは顧客にとって便利な一方、負担にもなるので、顧客がカスタマーサポートへ問い合わせる必要性をなくす取り組みも必要です。
オンボーディング体制を整備し、個別の勉強会や対面での導入支援といった機会を提供するとよいでしょう。
また、ナビゲーション動画を顧客がいつでも見られるようにするセルフオンボーディング環境も整えます。
画面の表示内容に従うだけで初期設定が完了する、カーソルを合わせることでツールチップを表示するなどのデジタルガイドを充実させることも効果的です。
カスタマーサポートの改善や、自己解決できる環境を整備することで、問題を解決するまでの努力を低減させることは可能です。
しかし、問題が発生しない状態をつくることができれば、そちらのほうが理想的といえます。
そのため、オンボーディングやデジタルガイドによって、顧客の商品・システム利活用を促す方法をおすすめします。
CESは取り組みやすい指標！積極的に活用を検討しよう
顧客から支持を得るうえで、CESは無視することができない重要な指標です。
一般的にリテンション率やNPS®などは、顧客のポジティブな感情にもとづいた指標です。これらの指標を向上させるために、取り組みの方向性を定める必要があり、難易度が比較的高めです。
一方で、CES改善への取り組みは、「使いにくさ」や「対応の遅さ」などの不満を解消することです。
課題が明確なため、方向性に迷うことがありません。まずはCESへの取り組みを実施し、そのフィードバックをリテンション率やNPS®の向上へ反映させるとよいでしょう。
なお、CESを改善するための取り組みを検討する際には、「テックタッチ」の活用も効果的です。
「テックタッチ」では、Webシステム上に、プロセス遂行をナビゲーションするデジタルガイドや入力ルール表示のためのツールチップをリアルタイムで表示させることが可能です。
デジタルガイドやツールチップによって、ユーザーの操作に応じてナビゲーションしてくれるため、顧客が迷うことなくシステムを利用することができます。これにより、顧客に対し効果的なオンボーディングを実施でき、サービスの利用支援を行うことができます。
「テックタッチ」のガイドはプログラミング不要で誰でも簡単に作成可能で、ユーザーの行動分析も可能です。そのため、それをユーザーの動きの応じたに改善施策も行えます。
CES改善にお悩みの際は、ぜひご相談ください。
