「アクセス数はあるのに問い合わせや資料請求につながらない」「フォームの途中で離脱されてしまう」と悩んでいるマーケティング担当者の方もいるのではないでしょうか。
上記の問い合わせや資料請求といった成果（コンバージョン）に至った訪問者の割合をCVR（Conversion Rate：コンバージョン率）といいます。CVRを改善するには、ユーザーがどこで迷い、何が原因で離脱しているのかを把握したうえで、行動を妨げる要因を取り除いていく必要があります。
この記事では、CVR改善が重要な理由、CVRが低下する原因を解説。加えて、具体的な改善施策とユーザー行動の最適化につながる実践手順について成功事例を交えながら解説します。
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CVR改善が重要な理由
WebサイトやLPで成果を出すには、アクセス数を増やすだけではなく、訪れたユーザーをコンバージョンまで導く視点が必要です。
同じ集客数でも問い合わせや資料請求、購入が増える＝CVRが向上すれば、広告費や集客施策の費用対効果が高まります。加えて、改善を進める過程でユーザーがどこにつまずき、なぜ離脱しているのかが見えてくるため、サイト全体の使いやすさや顧客体験を底上げするきっかけにもなります。
多くの企業がマーケティング施策の一環としてCVR改善に力を入れているのは、こうした理由からです。
CVRが低下する4つの原因
CVRが低下する、または伸び悩むときに考えられる要因は、大きく4つに整理できます。順に見ていきましょう。
1. ユーザーが必要な情報を得られていない
ユーザーは、サービス内容や料金、導入後の流れを理解し、納得したうえで問い合わせや申し込みに進むものです。必要な情報を確認できない、あるいは情報の量や深さが足りないとなると、不安や疑問を感じて離脱してしまいます。
特にBtoBサイトでは、機能・特徴だけでなく、導入効果や自社と類似した活用事例の有無も重要な判断材料です。商材によっては、サポート体制も検討要素となるでしょう。
CVRを高めるうえでは、こうした意思決定に必要な情報を提供できるよう、LPやホワイトペーパーなどを整備する必要があります。
2. 導線がわかりにくい
必要な情報を見つけられない、次に何をすればよいかわからない状態が続くと、ユーザーはコンバージョンに至る前にサイトを離れてしまいます。例えば、問い合わせボタンや資料請求フォームへの導線が目立たない、関連情報が複数のページに分散しているといったケースです。
特に、検討期間が長いBtoBサービスでは、知りたい情報へ迷わず進めるような導線が求められます。ユーザーの行動フローを整理し、目的のページやアクションまで自然に進める設計にしましょう。
3. フォーム入力の負担が大きい
フォームはコンバージョンの一歩手前にある重要ポイントですが、入力項目が多すぎたり、入力ルールがわかりにくかったりすると、ここで離脱してしまう可能性が高まります。問い合わせや資料請求のフォームを開いた瞬間に「入力に時間がかかりそうだ」「個人情報を求められすぎている」などと感じると、ユーザーは手を止めてしまうでしょう。
また、入力エラーが出たのに、ガイドやナビゲーションが表示されず、どこを直せば良いのかわからない状態も大きなストレスになります。フォームのCVRを改善するには、心理的な負担と入力の手間を併せて減らしていくことが大切です。
4. 表示速度やモバイル対応に課題がある
ページの表示が遅いと、ユーザーは内容を確かめる前に離脱してしまいます。スマートフォンで文字や画像が見づらい、ボタンが押しにくいといった状態も、操作中にユーザーがストレスを感じる要因の一つです。
近年はモバイル端末からのアクセスが増えているだけに、パソコンに加えてスマートフォン、タブレットでの見やすさと操作のしやすさにも気を配る必要があります。
CVR改善に効果的な5つの施策
ここからは、CVRの改善につなげるための施策を5つご紹介します。
1. 導線を最適化する
ユーザーがコンバージョンに至るまでスムーズに進めるよう、ページ構成やCTA、問い合わせボタンの配置を見直しましょう。例えば、サービス紹介ページから資料請求ページへ移動しやすくしたり、関連コンテンツから問い合わせページへ誘導したりする方法があります。
併せて、アクセス解析ツールやヒートマップを使い、離脱の多いページやページ内の箇所を特定すれば、改善すべき導線を絞り込めます。ユーザーが迷わず目的のページへ進み、次の行動へ自然に移れる導線を設計してください。
2. CTAを改善する
CTA（Call To Action）は、問い合わせや資料請求といった行動をユーザーに促す要素です。CTAボタンの文言やデザイン、配置場所を見直し、クリックすると何ができるのかをわかりやすく伝えましょう。
例えば、「お問い合わせはこちら」ではなく「3分で資料請求する」のように、行動の内容と手軽さを具体的に示すと、ユーザーの反応が良くなります。また、ユーザーの検討段階に応じて複数のCTAを設置しておくと、それぞれの温度感に合わせて行動を促せます。
3. EFOを実施する
EFO（Entry Form Optimization）とは、フォームの入力完了率を高めるための施策のことです。具体的には、次のような取り組みが挙げられます。
- 入力項目を必要最低限に絞る
- 郵便番号から住所を自動入力する
- リアルタイムで入力エラーの内容を表示する
- 必須項目と任意項目をわかりやすく区別する
入力にかかる手間とストレスを減らせば、フォームまでたどり着いたユーザーの離脱を抑えることができ、CVR改善が見込めます。
4. UI／UXを改善する
ユーザーが迷わず情報を確認し、目的の行動を取れるように、UIとUXを見直す施策も有効です。例えば、情報を整理して視認性を高める、スマートフォンでも操作しやすいレイアウトにする、ページの表示速度を上げるといった施策が挙げられます。
さらに、ヒートマップやユーザーテストで実際の行動を分析すると、どこが使いづらいのかを推測ではなくデータで把握できます。
5. チャットサポートやポップアップを活用する
CVRが低くなる背景には、ユーザーの疑問や不安をその場で解消できていない場合があります。チャットボットや有人チャットを設置し、知りたいことをすぐ確認できるようにしておきましょう。
また、ブラウザバックのクリックやページ下部までのスクロールなど、離脱の兆候を検知したタイミングで、資料請求や無料相談のポップアップを表示する方法もあります。ユーザーの行動や検討状況に合わせて適切なサポートを届けられれば、コンバージョンの機会を逃しにくくなるでしょう。
CVR改善を成功させる実践ステップ
CVR改善を進める際の実践ステップについて、順を追って解説します。
1.改善する指標を決める
まず、何を改善するのかを明確にしましょう。CVRだけを見ていても課題が生じている箇所を特定しにくいため、フォーム完了率やCTAのクリック率、離脱率といった関連指標も併せて確認します。
また、資料請求数を増やしたいのか、問い合わせ数を増やしたいのかによって、優先的に追うべき指標は変わります。目的から逆算して、確認する指標を決めてください。
2.ユーザー行動を分析して課題を特定する
次は、ユーザーがどこで離脱しているのかを把握します。アクセス解析ツールやヒートマップを使うと、閲覧状況やクリックされた箇所、離脱ポイントを確認できます。
さらに、フォームの入力完了率やCTAのクリック率を分析すれば、手を入れるべき箇所も絞り込めるでしょう。感覚や憶測ではなく、客観的な行動データから課題を特定して施策を進めることで、着実なCVR改善につながります。
3.仮説を立てて検証する
課題を特定したら、原因を分析して改善施策の仮説を立てます。例えば、CTAのクリック率が低いなら「文言や配置に問題がある」、フォームの離脱が多いなら「入力の負担が大きい」といった仮説が立てられるでしょう。
そのうえで、A／Bテストや施策実施前後の比較を行い、実際に効果があったのかを確かめます。検証結果をもとに改善を繰り返しながら、自社に合った施策を見つけていきましょう。
CVR改善を支えるDAPツール「テックタッチ」
テックタッチは、画面上にガイドやナビゲーションを表示し、ユーザーの操作をリアルタイムで支援するデジタルアダプションプラットフォーム（DAP）です。ノーコードで導入できるため、開発工数をかけずに申し込みページやフォーム画面の体験を改善できます。
ユーザーはその場で必要な情報を確かめながらスムーズな操作ができるため、フォーム入力時の迷いや入力ミスが減り、結果として離脱の抑制やCVRの向上が期待できます。
ユーザーの迷いや不安を減らす仕組みとして、導入を検討してみてください。
CVR改善の成功事例
テックタッチを活用してCVR改善に成功した企業の事例を2つ紹介します。
株式会社杉孝
株式会社杉孝では、Web発注システム「COLA」のユーザー数が増えるにつれて「システム画面の入力方法がわからない」といった問い合わせが増加していました。画面で入力された注文内容に不備があると、事務スタッフが電話でユーザーに確認しながら手作業で注文処理を行うケースが多かったといいます。
しかし、画面を改修するにはシステム保守管理会社への依頼が必要で、時間もコストもかかります。そこで、ノーコードでガイドやナビゲーションを追加できるテックタッチを導入しました。
導入後は、COLAの機能を一覧化してガイドで案内するとともに、入力方法や項目の意味を補足コメントで表示し、入力漏れや不備を防ぐ仕組みを構築。これにより、入力内容に不備があればアラートを表示し、ミスを未然に防げるようになりました。
その結果、Webからの注文率は前年同月比で5％増加し、入力不備の減少により事務スタッフのサポート工数も削減されています。現在は商談時のデモ品質向上など、営業活動にも活用の幅が広がっています。
関連記事：https://techtouch.jp/cases/sugiko-2/
三菱UFJニコス株式会社
三菱UFJニコス株式会社では、法人向けクレジットカードのオンライン申し込みフォームに課題を抱えていました。専門用語と入力項目が多く、導線が複雑であったため、申し込みの途中で離脱が起き、完了率が伸び悩んでいたのです。
そこで、大規模なシステム改修をせずにUXを改善する手段としてテックタッチを導入しました。申し込み開始時に必要書類を案内する、入力ルールを補助表示する、前の項目の入力内容を自動転記する、専門用語を含む項目を選択式の質問で案内するといった仕組みを画面上に実装し、ユーザーが迷わず入力できる環境を整えています。
これらの取り組みによって、入力時の操作負荷を軽減し、UXの改善を実現しました。申し込みフォームの完了率向上も期待されています。
既存システムに手を入れず、約1ヵ月という短期間で導入できたこともあり、今後は会員向けマイページなどへ適用範囲を広げる方針です。
関連記事：https://techtouch.jp/cases/ufjnicos/
CVR改善はユーザー行動の最適化がカギ
CVRが低下している場合、その背景には情報不足や複雑な導線、入力の負担、操作ミス、不安といった行動上の課題が潜んでいます。そのため、ユーザーがどこで迷い、どこで離脱しているのかを突き止めることが必要です。
行動データとユーザーの声をもとに、ユーザーが目的の行動を最後まで進められるように画面上の体験を整えていけば、CVRの数字はあとからついてきます。
とはいえ、時間とコストをかけて既存システムを改修するのが難しい場合もあるでしょう。そのような場合は、ノーコードで画面上にガイドやナビゲーションを作成できる「テックタッチ」の活用をご検討ください。
